年初，某互联网“大V”通过实盘及调仓动态进行变相“带货”某只公募基金，吸引普通投资者跟投一事，业内外记忆犹新。近日，中国人民银行等八部门联合发布《金融产品网络营销管理办法》，定于今年9月30日正式实施。这份文件的出台标志着互联网金融营销进入强监管时代，“野生大V”荐股、财经博主“无脑买入”的基金推荐，都将成为历史。
新规最引人注目的变化在于对营销主体的严格限定，即谁有资质谁才能做。众所周知，在一些人看来，“炒股炒基不如炒股民基民（知识付费）”。更有甚者，在积累超一定量粉丝后，有大V通过发布荐股消息却在当日或次日进行反向交易获利。新规现在明确划定了红线：非金融机构从业人员不得通过网络营销金融产品。这意味着，那些没有执业资格证的“民间股神”和“理财导师”，将失去在公域流量池中直接带货的资格。
此外，新规要求第三方互联网平台不得介入合同签订、资金划转、适当性测评等核心销售环节，且必须为金融产品提供跳转至金融机构自营平台的通道。这种“展示与销售分离”的设计，旨在防止平台利用信息优势误导消费者，确保交易发生在受监管的闭环内。
而针对金融产品营销中常见的“文字游戏”，新规拿出了具体的负面清单：包括但不限于“低风险、高收益、无成本、秒到账”等诱导性用语，对互联网金融产品营销逻辑再行矫正。金融产品不是面膜，“123买入”后，无法保障投资者的长期回报。对于习惯了“标题党”和“震惊体”的营销号来说，这无疑是一次创作逻辑的根本性重塑——从“博眼球”回归到“说人话、讲风险”。
新规实施后，持牌金融机构将迎来利好。那些早已持牌的正规第三方销售机构，也将在更公平的竞争环境中受益。当然，随着非持牌渠道的偃旗息鼓，银行、券商、基金公司的官方APP和自营账号有没有可能成为用户获取金融服务的核心入口，获得“流量回流”，重构金融机构与客户的直接联系，提升品牌信任度，值得拭目以待。毕竟，在最后“图穷匕见”之前，伪财经大V骗子们都早已将“喊麦”悄然转向提供情绪价值的日常“陪伴”。正规金融机构主播或持牌博主们，显然在这方面还有不少的路要走。而对于单个机构本身来说，投资者教育又是一条短期看不到成果的“平凡之路”，能坚持下去殊为不易。
从更宏观的视角看，新规是落实“所有金融活动纳入监管”的具体实践。它打破了过去互联网平台作为“中立技术方”的避风港幻想，通过压实金融机构的主体责任，来实现对营销行为实质重于内容的“穿透式”管理。需要指出的是，新规针对的是具体“营销行为”，而非广泛的“财经内容”。那些有能力输出客观的金融知识、不依附于佣金收入、主要靠内容本身建立读者关系的独立创作者，受到的影响较小。
文｜魏敏
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